¿Por qué la publicidad no se vende como se vendía antes? Los 4 puntos claves

Todavía hoy, a las puertas del 2015 y cuando la inversión publicitaria empieza a recuperarse, muchas compañías achacan la bajada de la venta de espacios/soportes publicitarios al descenso de la inversión. Por supuesto que algo ha tenido que ver y diría que mucho, pero no toda la culpa de la caída de las ventas en publicidad es debido a ello.

Si queremos aumentar las ventas de los espacios/soportes publicitarios hay que trabajar la metodología del equipo comercial aportando una mejora sustancial en su eficacia y en consecuencia en sus resultados comerciales. 

Para mí, lo que más ha condicionado y sigue condicionando la falta de resultados, facturación o margen, son estos 4 puntos clave:

1- No haber entendido cómo ha cambiado el sector publicitario, ni la relevancia que tienen actualmente los datos cuantitativos y, en consecuencia, del ROI de las inversiones en medios. Muchos comerciales siguen pensando en vender a base de ofrecer un buen precio, pero por muy barato que sea el soporte publicitario si no ofrece el retorno esperado o no se adecua al objetivo de la campaña, dicha inversión no tiene sentido y no se realizará.

2- Otro punto clave es la importancia de dejar de ser comerciales o vendedores. En la actualidad, hay que conocer al cliente/anunciante más que nunca, saber qué necesidades y qué problemas tienen, enfocando las propuestas a cubrir una necesidad real. Sin embargo, algunas compañías o empresas siguen basando sus argumentos comerciales en las ventajas del producto o en el valor diferencial que aportan. Se están centrando en el producto en lugar de centrarse en el cliente, en saber qué necesidades tiene y cómo las pueden cubrir.

3- Hoy en día las decisiones de compra no se toman individualmente. Debemos entender, de una vez por todas, que cualquier decisión de compra la toman como mínimo dos personas y, por norma general, una estará enfocada al valor y la otra al precio. Hay que trabajar a las dos personas de manera independiente, aunque nuestro interlocutor no nos retransmita esa necesidad, ya que los dos tomadores de decisión intervendrán en la decisión final. Cuando nos aproximemos al interlocutor cuya decisión esté supeditada al valor,  debemos focalizarnos en lo que aportamos: en el retorno de la inversión, en el valor diferencial y, sobre todo, en qué necesidad que cubrimos. Sin embargo, cuando nos aproximamos a los tomadores de decisión que valoran el precio hay que focalizarse en el descuento, extra-prima, etc.

4- Hay que trabajar en paralelo, la venta proactiva y la reactiva. Por norma general, la gran mayoría de los comerciales o ejecutivos que comercializan espacios/soportes publicitarios han desarrollado toda su carrera profesional trabajando a la vieja usanza, con un teléfono y una agenda, sin embargo, en la actualidad tenemos medios (Internet) para dar a conocer nuestros soportes o circuitos en el mercado sin la necesidad de estar constantemente presionando a nuestros clientes. Los medios online nos permiten generar ventas reactivas en las que sólo debemos encargarnos de cerrarlas.

La solución a estos 4 puntos claves reside en trabajar el cambio de visión de los equipos comerciales y en entrenarles para que pasen de vender por precio a vender por valor.

Las soluciones formativas que ofrezco garantizan el cambio de visión y el aprendizaje de las habilidades necesarias para afrontar dicho cambio.

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