Y tu empresa, ¿en qué posición de salida está? ¿Estás preparado para afrontar el crecimiento de mercado?
El sector publicitario está viviendo una recuperación lenta pero sostenida y el crecimiento de mercado está presente. Pero si no somos capaces de capitalizar al máximo esta mejora económica, no estaremos optimizando las enormes oportunidades que se aproximan.
La clave está en conseguir que tu empresa/organización crezca por encima de la media del crecimiento del mercado y seas capaz de transformar este crecimiento en más clientes/cuentas ganando cuota de mercado. En consecuencia, conseguirás más facturación, pero nunca debes conformarte únicamente con un crecimiento orgánico de inversión de tu cartera actual.
El sector publicitario está formado por una gran variedad de empresas, organizaciones y profesionales de muchos ámbitos: medios de comunicación, agencias de medios y publicidad, empresas de producción, de eventos, etc.
Pero todas ellas tienen algo en común: todas se encuentran en una fase determinada de su ciclo de vida. Según la fase en la que estén, todas tienen el mismo problema y deben darle solución de la misma manera.
Fase -10 a 0:
En esta fase se encuentran todas aquellas organizaciones que han sobrevivido por los pelos al cambio estructural que hemos sufrido en los últimos años (algunos lo denominan crisis). Estas empresas están en una situación francamente débil, organizativa, financiera y, sobre todo, estratégicamente.
Han dedicado tantos recursos y esfuerzos a sobrevivir, que única y exclusivamente se movían con tácticas a corto plazo, perdiendo por completo la visión estratégica. Una forma de actuar cortoplacista hace que sólo pienses en una cosa: facturar, facturar y facturar. Y para facturar y conseguir cash te concentras exclusivamente en el precio, pasando el valor diferencial y la estrategia a un segundo plano.
Estas empresas siguen centradas en vender a base de ofertas y descuentos, y han tenido que bajarse tanto los pantalones que ahora, cambiar el discurso de precio a valor en tan poco tiempo les está resultando francamente difícil. No obstante, ya no es una opción hacerlo o no.
Todos aquellos que se encuentran en esta fase pueden caer en el equívoco de pensar que los brotes verdes de los últimos meses les salvarán de lo peor y esto no ocurrirá.
Es probable que, en el corto plazo, estas empresas noten una pequeña recuperación. Pero, en el medio plazo, cuando el resto de empresas haya terminado su proceso de transformación para vender por valor diferencial y se encuentren en mejor situación que ellas para afrontar este nuevo crecimiento, les pasarán por encima como una apisonadora.
Si tu empresa está en esta fase, mi recomendación es que saques los recursos que hagan falta, hasta de debajo de las piedras, para transformar tu organización hacia las necesidades que tendrá el mercado para que, cuando éste se transforme por completo (2016), estés lo más adaptado posible.
Fase 0 a +10:
Aquí están todas aquellas empresas que han salido del cambio estructural de una manera saludable, pero mantienen en sus estructuras equipos comerciales y de cuentas mixtos, es decir, equipos con perfil enfocado en precio y en valor al mismo tiempo.
Estas empresas se enfrentan al problema inminente de que la pequeña recuperación económica de los últimos meses les haga pensar que todo ha pasado y bajen la guardia. Los profesionales enfocados en la venta por precio harán todo lo posible por no salir de su zona de confort y seguirán vendiendo a base de amistades y de tirar los precios.
Por otro lado, los profesionales que hayan defendido el valor añadido por encima del precio, pueden caer en el equívoco de pensar que estaban errados con su planteamiento estratégico.
El mercado publicitario va a sufrir una transición durante todo el ejercicio 2015 y 2016, que culminará en el primer semestre del 2017, durante el cual pasaremos por completo de la venta por precio a la venta por valor diferencial.
Si tu empresa se encuentra en esta fase, mi consejo es que te enfoques única y exclusivamente en profesionalizar y formar a tu organización hacia la diferenciación vs tus competidores, con un objetivo claro de mejorar tu posición de mercado.
Lo mejor está por llegar.
¿Quieres que te ayude? ¿Quieres conseguirlo? Ponte en contacto conmigo.
Andoni Rodríguez de Galarza
Especialista en metodología y planificación comercial
Consultor, formador y conferenciante
